連續(xù)13年成為全球最大網(wǎng)絡(luò)零售市場(chǎng)、覆蓋國(guó)內(nèi)2600萬(wàn)商家、服務(wù)全球32億消費(fèi)者……經(jīng)過近30年發(fā)展，中國(guó)電子商務(wù)從流量驅(qū)動(dòng)增長(zhǎng)走到了發(fā)展的十字路口，在新的階段，中國(guó)電商該走向何方？

商務(wù)部等6部門日前發(fā)布的《關(guān)于更好服務(wù)實(shí)體經(jīng)濟(jì) 推進(jìn)電子商務(wù)高質(zhì)量發(fā)展的指導(dǎo)意見》（下稱《意見》），從鞏固壯大實(shí)體經(jīng)濟(jì)根基、助力實(shí)現(xiàn)更高水平供需動(dòng)態(tài)平衡、共建共享中國(guó)電子商務(wù)大市場(chǎng)等方面提出16條舉措，推動(dòng)構(gòu)建電子商務(wù)高質(zhì)量發(fā)展框架體系。

總的來看，對(duì)于電商發(fā)展的未來，政策層面給出了三方面的引導(dǎo)——深化線上線下融合、更好服務(wù)實(shí)體經(jīng)濟(jì)；進(jìn)入品牌、體系出海深水區(qū)，向海外市場(chǎng)要增量；堅(jiān)持底線思維，謀求更為公平、可持續(xù)的發(fā)展。

從零和博弈到相互成就

“電商滲透率在2025年降至25%左右，傳統(tǒng)流量紅利已經(jīng)見頂?！鄙虅?wù)部國(guó)際貿(mào)易經(jīng)濟(jì)合作研究院電商所所長(zhǎng)杜國(guó)臣接受證券時(shí)報(bào)記者采訪時(shí)表示。

所謂電商滲透率，通常是指實(shí)物商品網(wǎng)上零售額占同期社會(huì)消費(fèi)品零售總額的比重。2023年以前，我國(guó)電商滲透率呈現(xiàn)波動(dòng)上升趨勢(shì)；直至2023年，電商滲透率到達(dá)27.6%的頂峰之后，2024年下滑至26.8%，2025年則進(jìn)一步降至25%左右。盡管電商滲透率并不直接反映發(fā)展趨勢(shì)，但電商平臺(tái)企業(yè)近來的確也在更為積極地探尋流量驅(qū)動(dòng)之外的增長(zhǎng)空間。

例如，美團(tuán)近期斥資 7.17 億美元全資收購(gòu)叮咚買菜，對(duì)于這一收購(gòu)行為，美團(tuán)高管在2025年第四季度財(cái)報(bào)分析師電話會(huì)議上回應(yīng)表示，原因在于“堅(jiān)定看好中國(guó)生鮮零售業(yè)務(wù)（線上+線下）的發(fā)展前景”。

中國(guó)國(guó)際電子商務(wù)中心首席專家李鳴濤對(duì)記者表示，流量經(jīng)濟(jì)逐步見頂之后，下一階段電子商務(wù)應(yīng)該由流量經(jīng)濟(jì)遷移到數(shù)據(jù)經(jīng)濟(jì)、價(jià)值經(jīng)濟(jì)上。

“這種遷移體現(xiàn)在如何發(fā)揮電子商務(wù)在數(shù)據(jù)、技術(shù)、生態(tài)等方面的資源價(jià)值，更好賦能實(shí)體經(jīng)濟(jì)的數(shù)智化轉(zhuǎn)型，并在與實(shí)體經(jīng)濟(jì)融合過程中找到電商產(chǎn)業(yè)發(fā)展的新增量?！崩铠Q濤稱。

具體來看，杜國(guó)臣表示，《意見》為平臺(tái)企業(yè)打開三個(gè)新的增量空間。第一，從“賣貨”轉(zhuǎn)向“賣服務(wù)”，通過“小快輕準(zhǔn)”的數(shù)字化方案，幫助幾千萬(wàn)中小企業(yè)做數(shù)字化轉(zhuǎn)型，這本身就是一個(gè)巨大的B端市場(chǎng)；第二，深耕農(nóng)村下沉市場(chǎng)，發(fā)展“村播”“田播”和“數(shù)商興農(nóng)”，補(bǔ)齊農(nóng)村物流短板，農(nóng)產(chǎn)品上行空間還很大；第三，從消費(fèi)互聯(lián)網(wǎng)延伸到產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)，對(duì)研發(fā)、制造、倉(cāng)儲(chǔ)全鏈條進(jìn)行數(shù)字化改造，這就是產(chǎn)業(yè)電商的新藍(lán)海。

此外，杜國(guó)臣表示，在鞏固實(shí)體經(jīng)濟(jì)根基方面，政策沒有搞“線上線下對(duì)立”，而是找準(zhǔn)了中小企業(yè)這個(gè)最需要賦能的群體，幫他們降低“不敢轉(zhuǎn)、不會(huì)轉(zhuǎn)”的門檻；同時(shí)打通了農(nóng)產(chǎn)品上行的堵點(diǎn)，讓電商直采、定制生產(chǎn)真正惠及農(nóng)業(yè)。更重要的是，強(qiáng)調(diào)全鏈條數(shù)實(shí)融合，從生產(chǎn)到銷售協(xié)同增效。

“總的來說，這是一種‘線上線下融合發(fā)展’的系統(tǒng)思維，讓電商和實(shí)體經(jīng)濟(jì)從零和博弈變成相互成就?！倍艊?guó)臣認(rèn)為。

政企合力推動(dòng)中國(guó)電商“走出去”

近年來，跨境電商發(fā)展在整個(gè)電商行業(yè)中異軍突起。商務(wù)部數(shù)據(jù)顯示，2025年，36個(gè)“絲路電商”伙伴國(guó)遍布全球五大洲，跨境電商進(jìn)出口額占貨物進(jìn)出口比重超6%，開放合作持續(xù)深化。

“這次《意見》16條措施里有4條聚焦高水平開放，比重是最高的，說明決策層對(duì)電商出海的戰(zhàn)略定位非常清晰，這也跟我們?cè)谝痪€觀察到的趨勢(shì)完全吻合——出海已經(jīng)不是‘要不要做’的問題，而是‘怎么做得好、做得久’的問題。”廣東省網(wǎng)商協(xié)會(huì)執(zhí)行會(huì)長(zhǎng)兼秘書長(zhǎng)劉飛娜接受證券時(shí)報(bào)記者采訪時(shí)表示。

根據(jù)長(zhǎng)期跟蹤觀察，劉飛娜認(rèn)為，電商企業(yè)“走出去”需構(gòu)建合規(guī)、本地化運(yùn)營(yíng)、供應(yīng)鏈韌性、品牌建設(shè)、數(shù)字化和AI應(yīng)用等多方面的能力。其中，當(dāng)下最為緊迫的是要把合規(guī)能力建設(shè)擺在首位。

劉飛娜指出，過去很多企業(yè)出海是“先干了再說”，但現(xiàn)在全球監(jiān)管環(huán)境發(fā)生了根本性變化。歐盟有《數(shù)字服務(wù)法》《數(shù)字市場(chǎng)法》和即將全面實(shí)施的碳邊境調(diào)節(jié)機(jī)制、美國(guó)關(guān)稅政策持續(xù)波動(dòng)、東南亞各國(guó)也在加速出臺(tái)本地化法規(guī)。合規(guī)不是成本，是出海的“入場(chǎng)券”，企業(yè)必須在數(shù)據(jù)隱私、產(chǎn)品認(rèn)證、知識(shí)產(chǎn)權(quán)、稅務(wù)等領(lǐng)域建立系統(tǒng)化的合規(guī)體系。

杜國(guó)臣進(jìn)一步表示，電商“走出去”已經(jīng)從簡(jiǎn)單的產(chǎn)品出口進(jìn)入到品牌出海、體系出海的深水區(qū)。政府部門在這方面要與企業(yè)形成合力，助力中國(guó)電商出海走得更穩(wěn)、更遠(yuǎn)。

具體來看，杜國(guó)臣表示，政府部門首先要完善海外綜合服務(wù)體系，搭建“1+N”一站式平臺(tái)，幫企業(yè)解決法律、金融、合規(guī)等共性難題。同時(shí)，加大金融支持，簡(jiǎn)化小微跨境電商的外匯收支手續(xù)，提供全周期融資服務(wù)。推進(jìn)通關(guān)稅收便利化，推廣“離境即退稅”，擴(kuò)大退貨試點(diǎn)，降低企業(yè)成本。積極推動(dòng)制度型開放，參與國(guó)際規(guī)則制定，為企業(yè)在海外爭(zhēng)取公平的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境。此外，還要加強(qiáng)人才培養(yǎng)，鼓勵(lì)“跨境電商+小語(yǔ)種”復(fù)合型人才的培養(yǎng)。

鼓勵(lì)創(chuàng)新與規(guī)范發(fā)展并重

存量業(yè)務(wù)進(jìn)入發(fā)展瓶頸，推動(dòng)電商平臺(tái)公平競(jìng)爭(zhēng)也是當(dāng)前各方關(guān)注的焦點(diǎn)話題。去年以來，各宏觀部門綜合整治“內(nèi)卷式”競(jìng)爭(zhēng)，平臺(tái)企業(yè)成為其中的重點(diǎn)領(lǐng)域。

德恒律師事務(wù)所全球合伙人張韜曾參與包括《中華人民共和國(guó)電子商務(wù)法》在內(nèi)的多項(xiàng)電子商務(wù)領(lǐng)域政策法律制定相關(guān)工作。他在接受證券時(shí)報(bào)記者采訪時(shí)表示，我國(guó)電子商務(wù)發(fā)展原則已發(fā)展為“堅(jiān)持守正創(chuàng)新、發(fā)展與規(guī)范并重”。

“早期政策側(cè)重于積極推動(dòng)、逐步規(guī)范，通過簡(jiǎn)政放權(quán)、優(yōu)化準(zhǔn)入機(jī)制來激發(fā)市場(chǎng)活力；但目前政策導(dǎo)向更加強(qiáng)調(diào)鼓勵(lì)創(chuàng)新與規(guī)范發(fā)展并重，在推動(dòng)新業(yè)態(tài)發(fā)展同時(shí)，堅(jiān)持底線思維，強(qiáng)化市場(chǎng)公平競(jìng)爭(zhēng)和防止資本無序擴(kuò)張?！睆堩w稱。

近年來，“內(nèi)卷式”競(jìng)爭(zhēng)成為電商行業(yè)發(fā)展的難點(diǎn)。張韜表示，當(dāng)前AI技術(shù)快速發(fā)展，并且消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品以及服務(wù)質(zhì)量也提出高質(zhì)量需求，電商企業(yè)開始轉(zhuǎn)向產(chǎn)品與服務(wù)質(zhì)量、技術(shù)創(chuàng)新和生態(tài)健康的比拼。電子商務(wù)的發(fā)展目標(biāo)也已從追求總量規(guī)模增長(zhǎng)，發(fā)展為追求更高質(zhì)量、更可持續(xù)、更富創(chuàng)新能力的發(fā)展路徑。

“營(yíng)造良好生態(tài)”也是本次《意見》強(qiáng)調(diào)的重點(diǎn)方面，其中包括壓實(shí)平臺(tái)責(zé)任、加強(qiáng)常態(tài)化監(jiān)管、指導(dǎo)合規(guī)出海3條舉措。

張韜認(rèn)為，營(yíng)造良好生態(tài)的核心在于改變單一治理模式，轉(zhuǎn)向由政府、平臺(tái)、經(jīng)營(yíng)者、消費(fèi)者、行業(yè)組織等共同參與的協(xié)同治理與社會(huì)共治。其中，壓實(shí)平臺(tái)企業(yè)主體責(zé)任非常重要。原因在于，平臺(tái)企業(yè)具有“市場(chǎng)”和“企業(yè)”雙重屬性，是實(shí)現(xiàn)行業(yè)健康發(fā)展的關(guān)鍵一環(huán)。

張韜表示，要積極推動(dòng)平臺(tái)完善公開透明的規(guī)則體系，健全知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)、與勞動(dòng)者常態(tài)化溝通、中小商家權(quán)益受損申訴救濟(jì)等各類機(jī)制，推動(dòng)平臺(tái)切實(shí)發(fā)揮市場(chǎng)健康秩序建立者和維護(hù)者的重要作用。

針對(duì)平臺(tái)企業(yè)的“內(nèi)卷式”競(jìng)爭(zhēng)，國(guó)家有關(guān)部門已采取了約談、發(fā)布《互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)反壟斷合規(guī)指引》《互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)價(jià)格行為規(guī)則》等舉措。

“‘二選一’、差別待遇等行為是平臺(tái)經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域突出的競(jìng)爭(zhēng)問題?！睆堩w稱，4月10日起施行的《互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)價(jià)格行為規(guī)則》，對(duì)于大數(shù)據(jù)殺熟、平臺(tái)低于成本銷售等風(fēng)險(xiǎn)行為進(jìn)行了規(guī)制。未來監(jiān)管機(jī)構(gòu)還要持續(xù)深化監(jiān)管，通過完善監(jiān)管規(guī)則體系，根據(jù)市場(chǎng)實(shí)踐發(fā)展情況，細(xì)化平臺(tái)責(zé)任義務(wù)，壓實(shí)平臺(tái)主體責(zé)任。同時(shí)，平臺(tái)規(guī)則和算法是實(shí)施不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)的重要手段，應(yīng)當(dāng)建立審查與披露等機(jī)制，嚴(yán)格限制平臺(tái)間算法共謀等問題。

張韜指出，破解平臺(tái)“內(nèi)卷式”競(jìng)爭(zhēng)，根本在于企業(yè)能夠發(fā)揮自身創(chuàng)新能力，找準(zhǔn)消費(fèi)者對(duì)于高質(zhì)量產(chǎn)品與服務(wù)的需求，深耕優(yōu)勢(shì)領(lǐng)域、打造差異化競(jìng)爭(zhēng)，實(shí)現(xiàn)從“內(nèi)卷式”競(jìng)爭(zhēng)到“創(chuàng)新式”發(fā)展的轉(zhuǎn)型。